Indagine Commissione UE: 1 influencer su 5 non è in regola con la pubblicità. Ecco gli obblighi che gli influencer dovrebbero rispettare

1. Chi sono gli influencer?

Gli influencer sono persone che hanno una presenza significativa e un’influenza su piattaforme online come social media, blog o piattaforme di video sharing. Di solito gli influencer hanno un grande seguito di persone che li seguono e si fidano delle loro opinioni, raccomandazioni o contenuti. Gli influencer possono operare in una vasta gamma di settori, come moda, fitness, bellezza, viaggi, cibo, tecnologia e molto altro ancora. La loro influenza può essere sfruttata dalle marche per promuovere i loro prodotti o servizi, rendendo gli influencer un canale importante nel marketing digitale.

2. Indagine della Commissione UE

Il 14 febbraio 2024 la Commissione europea e le autorità nazionali per la tutela dei consumatori di 22 Stati membri, Norvegia e Islanda hanno pubblicato i risultati di un’indagine dei post sui social media degli influencer.  L’obiettivo dell’indagine era verificare se gli influencer divulgano le loro attività pubblicitarie come richiesto dalla normativa UE sui consumatori. Sono stati controllati i post di 456 influencer (82 influencer avevano oltre 1 milione di follower, 301 oltre 100.000 e 73 tra 5.000 e 100.000) pubblicati sulle principali piattaforme di social media. Dall’indagine è emerso che quasi tutti, cioè il 97% degli influencer hanno pubblicato contenuti commerciali, ma solo 1 su 5 ha indicato sistematicamente che il contenuto era pubblicitario. 

3. I risultati dell’indagine sugli influencer

Ecco i risultati dell’indagine:

• Il 97% ha pubblicato post con contenuti commerciali, ma solo il 20% li ha sistematicamente dichiarati pubblicitari;
• il 78% degli influencer verificati esercitava un’attività commerciale; tuttavia solo il 36% risultava registrato come commerciante a livello nazionale;
• il 30% non ha fornito dettagli aziendali nei propri post, come indirizzo e-mail, nome dell’azienda, indirizzo postale o numero di registrazione;
• il 38% di loro non ha utilizzato le etichette della piattaforma che servono a divulgare contenuti commerciali, come il pulsante “partnership a pagamento” su Instagram, anzi, questi influencer hanno optato per diciture diverse, come “collaborazione” (16%), “ partnership” (15%) o generica grazie al brand partner (11%,);
• il 40% degli influencer controllati ha reso visibile l’informativa durante l’intera comunicazione commerciale. Il 34% dei profili degli influencer ha reso l’informativa immediatamente visibile senza bisogno di passaggi aggiuntivi, come cliccando su “leggi di più” o scorrendo verso il basso;
• il 44% degli influencer aveva un proprio sito web, da cui la maggior parte era in grado di vendere direttamente.

Diversi influencer erano attivi su diverse piattaforme di social media: Instagram, TikTok, 224 YouTube, Facebook, X (ex Twitter), Snapchat e Twitch.

4. Gli influencer irregolari saranno contattati e invitati a regolarizzare la propria attività

A seguito dell’indagine, 358 influencer sono stati destinati a ulteriori indagini. Le autorità nazionali li contatteranno ora per chiedere loro di seguire le regole in vigore. Se necessario, potranno essere adottate ulteriori misure coercitive, in conformità con le procedure nazionali.

5. Quali sono i Paesi che hanno partecipato all’indagine e che potranno eseguire controlli più approfonditi sugli influencer oggetto di indagine?

I Paesi che hanno partecipato all’indagine sono i seguenti Stati membri dell’UE: Austria, Belgio, Cipro, Repubblica Ceca, Danimarca, Finlandia, Francia, Germania, Grecia, Ungheria, Irlanda, Italia, Lettonia, Lituania, Lussemburgo, Malta, Portogallo, Romania, Slovacchia, Slovenia , Spagna e Svezia, nonché Islanda e Norvegia. 

6. Quali sono i settori interessati dai controlli?

7. Cosa possono fare gli influencer per essere più informati?

Nel 2023, la Commissione europea ha lanciato l’Influencer Legal Hub, dove gli influencer possono trovare informazioni pratiche sulla conformità al diritto dell’UE. Questo è sicuramente uno strumento utile, ma è consigliabile rivolgersi ad un avvocato che si occupa di questa materia.

8. Si chiede maggiore trasparenza dei post social e delle comunicazioni commerciali

Il diritto comunitario dei consumatori prevede che le comunicazioni commerciali debbano essere trasparenti. Nei loro post, gli influencer non dovrebbero ingannare i consumatori con informazioni false o non veritiere sui prodotti o servizi promossi che rientrano nella direttiva sulle pratiche commerciali sleali. Qualsiasi promozione dei prodotti o servizi di un marchio in un post che generi ricavi dall’influencer o altri tipi di vantaggi deve essere dichiarata come attività pubblicitaria.

9. Gli influencer che vendono online hanno gli stessi obblighi degli e-commerce?

Il 17 febbraio 2024 la legge sui servizi digitali entrerà in vigore in tutta l’UE per tutte le piattaforme online. La DSA armonizza gli obblighi per tutte le piattaforme online nell’UE per rafforzare la sicurezza e l’affidabilità dello spazio online. Di conseguenza, gli influencer che caricano contenuti devono dichiarare se tali contenuti contengono comunicazioni commerciali. Inoltre, gli influencer che si qualificano come trader devono fornire informazioni per garantire la loro tracciabilità prima di utilizzare una piattaforma online per promuovere o offrire i propri prodotti o servizi. Tali obblighi valgono già per le prime piattaforme online di grandissime dimensioni designate (come le già citate Instagram, TikTok, Youtube, Facebook, X e Snapchat). Le piattaforme più piccole dovranno rispettare queste regole anche a partire dal 17 febbraio.

10. Contenuti audiovisivi offerti dagli influencer

Ai sensi della direttiva sui servizi di media audiovisivi, gli influencer che offrono contenuti audiovisivi e che soddisfano i criteri per essere considerati fornitori di servizi di media audiovisivi devono rispettare norme specifiche sulle comunicazioni commerciali audiovisive, sull’incitamento alla violenza e all’odio e sui contenuti dannosi per i minori. Ad esempio, le comunicazioni commerciali audiovisive degli influencer devono essere facilmente riconoscibili e non devono essere pregiudizievoli per la salute o la sicurezza. I contenuti degli influencer non devono sfruttare l’inesperienza o la credulità dei minori e non devono mostrare irragionevolmente minori in situazioni pericolose.

11. Conclusione: cosa dovrebbe fare un influencer?

Gli influencer sono ormai giunti ad un bivio, adeguarsi alle norme che regolano la vendita di prodotti e servizi online (esattamente come le aziende) o rischiare di pregiudicare l’attività svolta e tutto ciò che hanno creato sino a quel momento. Il caso Ferragni insegna, o ci si adegua alle regole o si rischia di essere travolti da procedimenti che potrebbero pregiudicare definitivamente la propria immagine.

Ecco gli step da seguire:

1. 1) l’influencer deve “inquadrare” la propria attività, nel senso che deve accertare cosa è necessario fare per mettersi in regola sia da un punto di vista fiscale (con un commercialista) che legale (con un avvocato), quindi individuare gli obblighi da rispettare;
2. 2) accertare che gli strumenti che si utilizzano per comunicare con i propri follower siano utilizzati nel modo corretto (ad esempio, le modalità di comunicazione tramite social, le informazioni fornite tramite il proprio e-commerce);
3. 3) è necessario individuare con precisione gli obblighi dell’influencer, affinché non possano sorgere dubbi su ciò che l’influencer deve fare nell’ambito di un rapporto commerciale e, l’unico modo, è sottoscrivere un contratto con lo sponsor o con l’agenzia.

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avv. Gianfranco Leggio

14.02.2024

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